Inside Online Marketing

Eine der am längsten andauernden Debatten im E-Mail Marketing dreht sich um das Thema, welche Informationen werden abgefragt um eine möglichst hohe Anzahl an Anmeldern zu generieren. Im Fokus der Anmeldung steht dabei natürlich immer die E-Mail Adresse aber genügt dies?

Sie möchten z.B. den Vornamen, um die E-Mail zu personalisieren, oder die Postleitzahl, um zielgerichtet Informationen über Events in den stationären Filialen zu versenden. Natürlich sollte es auch möglich sein, Personen so individuell zu adressieren, dass diese nur relevante Informationen erhalten.

Die Zielsetzung „möglichst viele Daten“ kollidiert dabei sehr oft mit der Zielsetzung „möglichst viele Datensätze“

Je mehr Informationen Sie über einen Teilnehmer haben, desto besser können Sie Ihre E-Mails planen und personalisieren, was sowohl für den Absender als auch den Teilnehmer von Vorteil ist.

Wenn Sie jedoch, bevor Sie eine Teilnehmer-Anfrage annehmen, um mehr Informationen bitten, werden weniger Personen den Anmeldeprozess abschließen. Sie werden zwangsläufig auch viele gefälschte Dateneinträge erhalten – eine Thematik, welche unter E-Mail Marketing Verantwortlichen immer wieder Stoff für Diskussionen liefert.

Fokussieren Sie sich also auf das Verteiler-Wachstum und saubere Daten und bitten ausschliesslich um eine E-Mail Adresse? Oder konzentrieren Sie sich auf eine exakte Zielgruppenansprache und beharren auf den Erhalt von mehr Daten – wissend, dass dies einen kleineren Verteiler und eine schlechtere Datenqualität zur Folge hat? Die Antwort lautet: keines von beidem.

Aufgrund dieses Zielkonflikts haben Marketingspezialisten Taktiken und Strategien entwickelt, die zur Verbesserung der Registrierungsrate führen und sicherstellen, dass Sie Teilnehmer-Informationen haben die es Ihnen ermöglichen, noch relevantere E-Mails zu versenden.

Wir zeigen Ihnen im Folgenden was Sie tun können, um optimale Ergebnisse betreffend beider Zielsetzungen zu erreichen.

Eine große Herausforderung (aber keine unüberwindliche) ist es, wenn Sie auf die Angabe von persönlichen Daten bestehen, bevor Sie die Registrierung in Ihrer Anmeldung akzeptieren. Die goldene Regel hierbei lautet, nicht irgendwelche Informationen abzufragen die Sie gar nicht benötigen. In einer (Marketing-)Welt in der das Sammeln von Daten sehr oft zum Selbstzweck mutiert, sollten Sie genau dieser Versuchung wiederstehen.

Demonstrieren Sie Wertigkeit

Sie können eine Teilnahme an Ihrem E-Mail Programm als reguläre Geschäftsbeziehung sehen. Ich leihe Ihnen meine E-Mail Adresse und im Gegenzug senden Sie mir E-Mails die mich interessieren.

Je mehr Informationen Sie von mir wünschen, desto mehr verlangen Sie von mir für diese E-Mail „aufzuwenden“, und desto mehr Nutzen erwarte ich im Gegenzug. Oder andersrum, je mehr Nutzen Sie anbieten, desto eher bin ich bereit dies in Form von persönlichen Daten „zu bezahlen“.

Deshalb ist es essentiell, den Teilnehmer eindeutig und unmissverständlich über den für ihn entstehenden Nutzen zu informieren. Erwarten Sie keinesfalls, dass sich Leute aus reiner Neugierde in Ihrem E-Mail Verteiler registrieren, diese Zeiten sind vorbei. Wir sind mittlerweile alle zu sehr voreingenommen, dass dies geschieht. Klären Sie den User darüber auf, was er erhält und in welcher Form er davon profitiert. (Überflüssig zu erwähnen, dass das Wecken einer adäquaten Erwartungshaltung ein wesentlicher Bestandteil eines jeden E-Mail Marketing Programmes ist.)

Demonstrieren Sie Vertrauen

Es gibt eine Wechselbeziehung zwischen der Bereitwilligkeit (korrekte) Daten anzugeben und dem Vertrauensgrad in die Firma, die hinter der E-Mail steckt. Gelinde gesagt ist das Ausgangsniveau des Vertrauens nicht gerade hoch wenn es darum geht, einem Marketingspezialisten seine E-Mail Adresse anzuvertrauen. Selbst bei bekannten und „vertrauenswürdigen“ Marken ist es schwierig, dieses Vertrauen vor der Registrierung herzustellen. Datenschutz und E-Mail Zertifizierungsprogrammsiegel, Mitgliedschaften relevanter Geschäfts- oder Standardorganisationen, ausdrückliche Datenschutzrichtlinien, rückversicherte Datenangaben etc. können hier allesamt eine mögliche Rolle spielen.

Die Aussage, man sei vertrauenswürdig, genügt bei weitem nicht. Sie müssen Vertrauen leben und Ihre Tätigkeiten als E-Mail Marketingspezialist sollte über die Zeit eine Reputation generieren, die auch für zukünftige Teilnehmer von Bedeutung ist. Dazu gehört die Permission und alle Verantwortlichkeiten, die im Umgang mit User-Daten wichtig sind, zu akzeptieren. Dies wiederum nimmt entscheidenden Einfluss darauf, wie bestehende Teilnehmer auf Ihre E-Mail und zukünftigen Registrierungsmöglichkeiten reagieren.

Demonstrieren Sie Bindung

Der einfachste Weg eine korrekte Dateneingabe zu fördern ist deutlich zu machen, in welcher Form der User profitiert, wenn er dies tut. Ich gebe Ihnen weder meine Postleitzahl noch mein Geburtsdatum bei der Registrierung für Ihren E-Mail Newsletter. Aber ich würde es vielleicht tun, wenn ich weiß, dass Sie mich über Sonderangebote in Geschäften in meiner Nähe informieren und mir einen attraktiven Geburtstagkupon schicken.

Manchmal ist die Verbindung zwischen erforderlichen Daten und Aussagekraft der E-Mail ohne großartige Erklärung klar verständlich (z.B. versteht jeder, warum Sie eine gültige E-Mail Adresse angeben müssen, um zukünftige Nachrichten zu erhalten). Wenn dies nicht klar ist, machen Sie es klar.

Erhalten Sie die Datenregistrierungs-Bestätigung

Keine dieser Techniken ist ein Patentrezept für den Registrierungsabbruch oder die Angabe von falschen Daten. Daher bevorzugen viele Marketingspezialisten erst die Registrierung zu erhalten und dann durch weitere Schritte fortlaufend Informationen über die Teilnehmer zu generieren.

Wie Sie möglichst exakte Teilnehmer-Informationen erhalten, erfahren Sie nächsten Monat in Teil 2.

Themen Newsletter April 2010: